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揭秘3家網(wǎng)紅店雙11銷售如何過(guò)億 附淘寶服飾榜單
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“裙子賣掉了”。張大奕在雙11前夕發(fā)布的新歌，就像提前發(fā)布了捷報(bào)，透露著迎接大戰(zhàn)的底氣。雙11開場(chǎng)不到4分鐘，張大奕帶著400萬(wàn)粉絲沖進(jìn)全平臺(tái)(包括天貓和淘寶)女裝類目，雖然在接近尾聲時(shí)因產(chǎn)品備貨量無(wú)法完全滿足銷售量而跌出前十，但仍然位居淘寶女裝類目第二名，沖進(jìn)億元俱樂(lè)部，與各個(gè)大品牌站在同個(gè)舞臺(tái)較量。
據(jù)淘寶服飾小二介紹，這是網(wǎng)紅店鋪次在大促中單店達(dá)到億元銷量級(jí)，也是以往大促活動(dòng)中從未達(dá)到的好成績(jī)。除了張大奕，ANNA IT IS AMAZING(以下簡(jiǎn)稱ASM)、錢夫人家雪梨定制共三家網(wǎng)紅店鋪單日銷量突破億元。
阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在天貓雙11內(nèi)部復(fù)盤會(huì)的演講中提到：“雙11零點(diǎn)的時(shí)候，有一個(gè)意外驚喜，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不能叫驚喜，只是那一刻我們驚嘆這股力量很強(qiáng)大，那就是網(wǎng)紅的力量。零點(diǎn)時(shí)分，我們經(jīng)歷了淘寶高速增長(zhǎng)的一段時(shí)間，這段時(shí)間里，淘寶的同比顯示令人驚訝的增長(zhǎng)，后面的力量是什么?網(wǎng)紅。在那個(gè)瞬間都爆發(fā)了!其實(shí)體現(xiàn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的力量，網(wǎng)紅參與到雙11，其實(shí)是一道亮麗的風(fēng)景。”
值得一提的是，一向低調(diào)的ASM在雙11當(dāng)天延續(xù)了一貫的風(fēng)格，卻憑借僅有半天的上新時(shí)間奪得淘寶服飾銷量。雙11當(dāng)天的時(shí)間以秒計(jì)算，但ASM并未在11日0點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上新，而是按照自己的節(jié)奏，將上新時(shí)間定為早上10點(diǎn)和下午2點(diǎn)分批上新。沒(méi)有爭(zhēng)搶波為集中的流量，顯得淡定且自信。
自2015年網(wǎng)紅大爆發(fā)后，當(dāng)年雙11網(wǎng)紅占據(jù)淘寶服飾TOP10中7席。2016年雙11，網(wǎng)紅店鋪更有計(jì)劃性、規(guī)模化的參與其中。一向擅長(zhǎng)以上新推動(dòng)銷量爆發(fā)的網(wǎng)紅店鋪，在雙11當(dāng)天仍然憑借上新作為撬動(dòng)銷量的主力。相對(duì)上新對(duì)粉絲的吸引力，平臺(tái)滿減活動(dòng)和店鋪優(yōu)惠券錦上添花，幫助更好的轉(zhuǎn)化。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，以服飾為主的網(wǎng)紅店鋪，銷售的并非標(biāo)品，面對(duì)大品牌帶著超低折扣的雙11，并不具備優(yōu)勢(shì)。另一邊，被當(dāng)做樣本和標(biāo)桿描述的TOP網(wǎng)紅，店鋪的銷量、增速、粉絲量都被業(yè)內(nèi)當(dāng)做茶余飯后的談資，無(wú)數(shù)的目光聚焦于此，面臨來(lái)自社交端和行業(yè)的雙重壓力。
網(wǎng)紅因善于從社交端引流，成本結(jié)構(gòu)中少了淘寶站內(nèi)推廣的運(yùn)營(yíng)方式而聞名業(yè)內(nèi)。但據(jù)小二透露，一向不在大促或上新中進(jìn)行淘寶平臺(tái)付費(fèi)推廣的網(wǎng)紅，在今年雙11中，成了電商運(yùn)營(yíng)的“多面手”。例如張大奕、雪梨，除了一貫擅長(zhǎng)的站外引流之外，次集中性、大力度地使用直通車、鉆展等推廣方式，在原本運(yùn)營(yíng)方式上加碼，并做到大幅拉新。
銷量沉浮取決于綜合因素，但網(wǎng)紅爆發(fā)力式微、面對(duì)大促不被看好的情形似乎在TOP網(wǎng)紅中并沒(méi)發(fā)生。相反，雙11淘寶服飾TOP10中網(wǎng)紅占據(jù)8席，商業(yè)運(yùn)作方式愈發(fā)成熟。而網(wǎng)紅店鋪的雙11折扣力度明顯低于品牌店鋪，銷量的高低較量中，利潤(rùn)空間是否更具威脅?
那么，這三家雙11銷量過(guò)億的網(wǎng)紅店究竟有哪些獨(dú)家秘笈呢?
ANNA IT IS AMAZING 首次參賽 只戰(zhàn)半天的冠軍
對(duì)于淘寶和網(wǎng)紅店，ASM一直是特殊的存在。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)甚囂塵上，網(wǎng)紅們?cè)噲D通過(guò)更多的曝光來(lái)增加知名度，但ANNA從未在任何媒體上露過(guò)面，還缺席平臺(tái)的各種促銷活動(dòng)和網(wǎng)紅活動(dòng)。在網(wǎng)紅江湖，她猶如隱藏著真身的“蒙面?zhèn)b”。
店主ANNA，擁有一家200萬(wàn)微淘粉絲的淘寶店，微博粉絲數(shù)超過(guò)100萬(wàn)。如果光論粉絲數(shù)和曝光程度，她遠(yuǎn)不及真正意義上的網(wǎng)紅。但網(wǎng)紅們卻說(shuō)，這是她們佩服的人。
而這次雙11，再次證明的ANNA的江湖地位。
從雙11上新的戰(zhàn)績(jī)分析。雙11當(dāng)天共上新近30款新品，為了減輕流量壓力分兩個(gè)時(shí)間段分批上架。截止11月14日，單款銷量高超過(guò)15000件，銷量過(guò)萬(wàn)件的單品有5款。
ASM的產(chǎn)品選款風(fēng)格偏向成熟的時(shí)尚職業(yè)風(fēng)，客單價(jià)達(dá)到上千元，淘寶女裝TOP10中客單價(jià)排名第三。這是大多數(shù)網(wǎng)紅渴望達(dá)到的客單區(qū)間，本次雙11網(wǎng)紅TOP10只有LIN EDITION LIMIT的客單價(jià)高于ASM。
早在微博興起之時(shí)，ANNA便開始積累微博經(jīng)驗(yàn)和粉絲基礎(chǔ)，以優(yōu)質(zhì)圖片和服飾搭配逐漸聚攏人氣。但隨著店鋪的發(fā)展，以及試圖將品牌從個(gè)人形象中解脫，在上新前后連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)買家秀，或展示服裝，以產(chǎn)品為中心進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
而在店鋪運(yùn)營(yíng)上，ASM表現(xiàn)出兩大特色。首先，微博引流，并通過(guò)與粉絲對(duì)款式的強(qiáng)互動(dòng)，來(lái)增加選款的準(zhǔn)確性。其次，與互聯(lián)網(wǎng)品牌上新頻率快、款式多、一次性大量囤貨賣爆款的方式不同，ASM則采用低頻率、少款式的上新方式，小單量現(xiàn)貨，加預(yù)售后進(jìn)行補(bǔ)單，以自己生產(chǎn)為主。
有一種觀點(diǎn)認(rèn)為ASM并非網(wǎng)紅店鋪，因店主ANNA并沒(méi)有將個(gè)人貼上網(wǎng)紅標(biāo)簽，放大網(wǎng)紅的屬性。但從店鋪運(yùn)營(yíng)的方式看，ASM屬于較早借助淘寶外部引流的店鋪，但店鋪流量仍然以淘寶為主。雖然ANNA本人保持低調(diào)，但經(jīng)過(guò)多年在微博端與粉絲建立的信任感，不可小覷她的個(gè)人號(hào)召力。
截止目前，ASM并未與資本、孵化器合作。
張大奕超越自己
2015年雙11，張大奕的店鋪成為網(wǎng)紅店鋪中擠進(jìn)全平臺(tái)女裝排行榜的C店。2016年，上新半小時(shí)就擠進(jìn)全平臺(tái)女裝類目第四，張大奕的爆發(fā)力不減當(dāng)年。相比較ANNA，張大奕的爆發(fā)力更勝一籌。
張大奕進(jìn)入淘寶因之前的模特經(jīng)歷，幫助如涵前身的淘寶店“莉貝琳”拍攝店鋪產(chǎn)品，從開店到變身網(wǎng)紅用了不到2年的時(shí)間，店鋪粉絲量已經(jīng)累計(jì)超過(guò)400萬(wàn)，微博粉絲量超過(guò)400萬(wàn)。而ANNA開店的時(shí)間為2009年，張大奕在短時(shí)間內(nèi)增粉、店鋪增長(zhǎng)速度都超過(guò)ANNA。
同時(shí)，張大奕也是今年雙11當(dāng)天家破億的淘寶女裝店鋪。從產(chǎn)品角度看，張大奕的產(chǎn)品選款偏年輕化。上新當(dāng)天上架35款產(chǎn)品，截止11月15日，單款高銷量接近3萬(wàn)件。
作為網(wǎng)紅標(biāo)桿，張大奕無(wú)疑吃到網(wǎng)紅的口紅利蛋糕。但在網(wǎng)紅、孵化器如雨后春筍般冒出來(lái)的時(shí)候，張大奕仍然具備優(yōu)勢(shì)：
首先，張大奕開店之初就與如涵成立單獨(dú)的子公司，雙方共同擁有店鋪。作為網(wǎng)紅孵化行業(yè)的先行者，如涵是其背后幫助其不斷供血的后盾，擁有堅(jiān)實(shí)的資金鏈、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。
與一般網(wǎng)紅孵化器或單獨(dú)打拼的網(wǎng)紅不同，如涵的模式更為封閉，擅長(zhǎng)打造供應(yīng)鏈全鏈路打通，重資金壓貨在面料的生產(chǎn)模式。此前張大奕在直播中透露，公司付出大量的現(xiàn)金來(lái)備足所需的定制面料。保證返單速度的前提下，也能同時(shí)保證產(chǎn)品品質(zhì)的原因之一。在這樣的面料控制下，張大奕的店鋪能夠從1月開始就準(zhǔn)備冬季的款式，這在提倡當(dāng)季款當(dāng)季出的網(wǎng)紅店鋪中，并不多見。
其次，團(tuán)隊(duì)化操作，能夠快速抓住流行的引流渠道和方式。張大奕是早開始用視頻來(lái)介紹新品的網(wǎng)紅之一。在秒拍、小影等短視頻軟件誕生之前，2014年11月，張大奕用微單拍攝了她支5分鐘的小視頻。
2016年6月20日，張大奕的首次淘寶直播結(jié)束后，觀看人數(shù)達(dá)到42.1萬(wàn)，點(diǎn)贊破百萬(wàn)。在未做促銷打折的情況下，店鋪上新成交量約2000萬(wàn)，客單價(jià)逼近400元，刷新淘寶直播的銷量記錄。
占據(jù)一切優(yōu)勢(shì)的張大奕，大的困難，就是要超越自己。
錢夫人家雪梨定制 孵化、自營(yíng)兩不誤
2011年底，當(dāng)時(shí)還是大三學(xué)生的朱宸慧和同學(xué)錢昱帆開始創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營(yíng)淘寶女裝店，取名“錢夫人”，朱宸慧擔(dān)任本店模特。由于出色的顏值身材，淘寶店鋪很快積累起一票粉絲。半年后，店鋪超預(yù)期提前升冠，并且保持每周上新。如今，店鋪粉絲560萬(wàn)，雪梨?zhèn)�人粉絲超過(guò)280萬(wàn)。創(chuàng)始人雪梨一度被傳為王思聰女友而備受熱議。
雙11表現(xiàn)中，錢夫人家雪梨定制在TOP10中排名第三，上新30款左右新品，單款高銷量過(guò)2萬(wàn)件，產(chǎn)品風(fēng)格與張大奕類似。
2015年，錢夫人家就開始涉足網(wǎng)紅孵化的業(yè)務(wù)。曾有位于杭州的孵化器負(fù)責(zé)人透露，從增長(zhǎng)勢(shì)頭看，錢夫人家雪梨定制在網(wǎng)紅孵化中有后來(lái)者居上的潛力。有報(bào)道稱，除了自己的店鋪外，錢夫人家還簽約了多個(gè)網(wǎng)紅。
《南方人物周刊》曾報(bào)道，錢昱帆是浙江衢州人，商業(yè)頭腦部分源于做生意的父親。她毫不掩飾自己和伙伴的野心。“我和雪梨都一樣，都是把這件事當(dāng)成事業(yè)在做。我們野心比較大，而且確實(shí)要付出很多，根本沒(méi)有周末。”
雪梨家店鋪已經(jīng)成功，為何要轉(zhuǎn)型做網(wǎng)紅孵化器?錢昱帆認(rèn)為，隨著社交網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越進(jìn)入到大家生活，網(wǎng)紅之間粉絲的互通是不可避免的趨勢(shì)。但網(wǎng)紅存在一定的生命周期，很多原先只喜歡雪梨的粉絲，會(huì)在未來(lái)關(guān)注到很多其他網(wǎng)紅。“我希望我們公司，在未來(lái)有更大的選擇權(quán)。” |
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